Vanaf 27 september 2026 worden duurzaamheidsclaims richting consumenten strenger beoordeeld. Voor merken betekent dat: niet wachten tot legal op het laatst je campagne sloopt, maar nu je claims, labels, productpagina's, packaging en social copy auditten. De kern is simpel: elke groene belofte moet specifiek, controleerbaar en eerlijk zijn. Sterke merken maken duurzaamheid concreet, zwakke merken verstoppen zich achter vage woorden.

‍

Waarom moet marketing hier nu al mee aan de slag?

Omdat 27 september 2026 dichterbij is dan je contentplanning doet alsof. Volgens Ondernemersplein gelden vanaf die datum strengere regels voor duurzaamheidsclaims en kunnen toezichthouders handhaven. De ACM publiceerde op 1 juli 2026 ook een toelichting over oude voorraden, omdat bedrijven nu al vragen hebben over verpakkingen en labels die straks mogelijk niet meer voldoen.

‍

Dat is geen probleem dat je in de laatste week oplost. Een claim staat niet alleen in een advertentie. Hij zit op productpagina's, verpakkingen, marketplaces, e-mailflows, banners, social templates, winkelmateriaal, influencerbriefings en soms zelfs in merknamen of iconen. Als je bewijs ontbreekt, moet niet alleen de zin eruit. Dan moet vaak de hele creatieve laag opnieuw worden opgebouwd.

‍

Er is nog een tweede reden. In een green claims update van 3 juli 2026 signaleert RPC dat groene claims in onderzochte online advertenties zeldzaam zijn, maar als ze voorkomen vaak breed of absoluut worden geformuleerd. Dat is precies de gevaarlijke combinatie: weinig claims, veel risico per claim.

‍

Wat verandert er voor duurzaamheidsclaims?

De korte versie: vage groene taal zonder bewijs wordt gevaarlijk. Ondernemersplein noemt woorden als duurzaam, groen en milieuvriendelijk expliciet als termen die alleen kunnen als je ze onderbouwt met controleerbaar bewijs. Ook moet bewijs beschikbaar zijn als een toezichthouder daarom vraagt.

‍

Richtlijn (EU) 2024/825 is de Europese basis. Die verplicht lidstaten om maatregelen toe te passen vanaf 27 september 2026. De ACM zegt dat deze regels consumenten moeten beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims en dat de ACM is aangewezen als toezichthouder.

‍

Voor marketingteams betekent dit niet dat elk duurzaamheidsverhaal verdwijnt. Het betekent dat het verschil tussen merktaal en bewijs groter wordt afgestraft. Je mag ambitieus klinken, maar niet doen alsof ambitie al resultaat is.

‍

Welke claims zijn het meest risicovol?

Claims met brede woorden zijn het eerste risico: duurzaam, groen, eco, milieuvriendelijk, bewust, planeetvriendelijk, klimaatneutraal. Ze lijken sterk omdat ze kort zijn. Precies daarom zijn ze gevaarlijk: de consument kan er meer in horen dan jij kunt bewijzen.

‍

Visuele claims zijn het tweede risico. Een blaadje, groene badge, eigen keurmerk of filter zoals duurzame keuze kan dezelfde indruk wekken als tekst. De ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims zegt dat visuele claims en keurmerken behulpzaam moeten zijn voor consumenten en niet verwarrend mogen zijn.

‍

Het derde risico zit in vergelijkingen. Beter voor het milieu dan wat? Minder CO2 dan welke oude verpakking, in welke periode, volgens welke methode? Een vergelijking zonder basislijn is geen positionering, het is rook.

‍

Het vierde risico zit in toekomstbeloftes. Wij zijn klimaatpositief in 2030 klinkt aantrekkelijk, maar zonder concreet plan, meetpunten en scope is het vooral decor. De ACM noemt concrete en verifieerbare duurzaamheidsambities als vuistregel.

‍

Hoe audit je je marketing zonder alles dood te maken?

Begin niet bij de jurist. Begin bij je live kanalen. Maak een claim-inventaris met vijf kolommen: claim, kanaal, exacte betekenis, bewijs, eigenaar. Zet daarin alle termen, badges, iconen, productfilters, packagingteksten, advertentieteksten en influencerbriefings.

‍

Daarna label je elke claim. Groen: specifiek en onderbouwd. Oranje: waarschijnlijk waar, maar bewijs of context ontbreekt. Rood: vaag, absoluut, visueel misleidend of gebaseerd op een aanname. Alles rood gaat uit live campagnes totdat bewijs en formulering kloppen. Oranje krijgt een deadline en eigenaar.

‍

De betere claimformule is simpel: scope plus bewijs plus grens plus datum. Niet: deze verpakking is duurzaam. Wel: deze doos bevat 80 procent gerecycled karton, volgens leveranciersspecificatie van juni 2026, exclusief coating en inkt. Dat klinkt minder sexy, maar het is sterker. En een goede copywriter kan die precisie nog steeds laten leven.

‍

Wat betekent dit voor webshops, social en branding?

Voor webshops raakt dit producttitels, filters, labels, checkoutteksten, marketplacefeeds en SEO-copy. Een filter met duurzame producten is risicovol als de onderliggende criteria vaag zijn. Een productpagina met alleen een groen icoon is zwak. Voeg liever een korte claim met bewijscontext toe.

‍

Voor social en ads ligt het risico in versimpeling. Een performance-ad wil snelheid, maar duurzaamheid vraagt nuance. Dat betekent niet dat je lelijke disclaimers nodig hebt. Het betekent dat je haak concreter moet zijn. Gebruik minder grote woorden en meer bewijsrijke details.

‍

Voor branding is dit het ongemakkelijke stuk. Als duurzaamheid in je merkpositionering zit, moet je tone of voice bewijsvriendelijk worden. Merken die alleen op gevoel leunen, krijgen straks een probleem. Merken die bewijs als creatief materiaal behandelen, worden juist geloofwaardiger.

‍

De Bitch take

Duurzaamheid is geen sausje voor je campagne. Het is een bewijs discipline. Als je merk alleen spannend wordt wanneer je claims vaag blijven, is je merkstrategie te dun.

‍

De fout die veel teams maken: ze schrijven eerst de mooiste belofte en zoeken daarna bewijs. Draai dat om. Verzamel bewijs, bepaal wat je eerlijk kunt zeggen, maak daar scherpe copy van en leg vast wie de claim mag aanpassen. Dat is minder romantisch, maar veel professioneler.

‍

Voor Bitch-klanten zit hier juist een kans. Veel concurrenten gaan greenhushen: ze zeggen bijna niets meer uit angst. Jij hoeft niet stil te vallen. Je moet alleen preciezer worden. Specifieke claims, goede visuele hiërarchie, bewijs op de juiste plek en content die niet schreeuwt maar onderbouwt. Dat is sterker dan de zoveelste groene badge.

‍